Marque associative, une marque comme les autres ?

« En 2015, plus de la moitié des Français redisent leur confiance dans les associations et fondations faisant appel aux dons (56%), alors que d’autres acteurs comme les partis politiques (et les collectivités locales, dans une moindre mesure) souffrent d’une perte de crédit très forte depuis quelques années. » Le rapport établi par TNS Sofres souligne le crédit accordé aux acteurs associatifs. Alors qu’elles l’ont toujours fait, il semblerait que « les associations et les fondations prennent le relais des pouvoirs publics dans l’esprit des Français pour conduire des actions d’intérêt collectif sur un champ de missions de plus en plus vaste ». Fortes de ces constats, les associations doivent se montrer à la hauteur de cette confiance en veillant notamment à l’affirmation de leurs engagements et de leurs valeurs. Dans un univers de plus en plus encombré avec un brouillage certain des codes, les associations et fondations sont appelées à mieux capitaliser sur les atouts de leur marque.

Les fondamentaux d’une marque

  • Signe de reconnaissance : c’est un ensemble d’éléments caractéristiques qui distinguent un produit, une organisation
  • Label de confiance : la marque garantit l’authenticité et la qualité de ce qu’elle propose
  • Trait de personnalité : elle pointe les spécificités et les valeurs liées aux hommes et aux manières de conduire leurs missions. Cela se traduit généralement par ce que l’on appelle le territoire de communication : ton, codes visuels et autres signes distinctifs.
  • Signe d’engagement citoyen : elle souhaite montrer au public en quoi et comment elle sert ou défend des enjeux de société.

Ainsi la marque est un actif que toute organisation doit faire fructifier, protéger et cultiver avec persévérance. A l’heure du digital et de la RSE, la marque associative devient de plus en plus visible et de plus en plus convoitée. Une opportunité pour les associations structurées de faire croître leur influence, leur attractivité et de convaincre de plus en plus de soutiens et alliés : leaders d’opinion, sympathisants, adhérents, donateurs et mécènes.

La marque associative, un bien précieux à cultiver dans un univers de plus en plus concurrentiel

Les marques commerciales s’approprient les codes du non marchand (communications d’entreprises surfant sur les valeurs de partage, de solidarité et d’engagement) ce qui peut affaiblir l’impact des associations si elles ne veillent pas à nourrir l’authenticité de leur territoire de marque. Sans compter le développement de nouvelles marques hybrides que sont les acteurs de l’ESS (en extension). Enfin, notons la présence croissante des ONG internationales attirées par une fiscalité française très favorable à la générosité qui disposent de moyens de communication puissants.

Il faut aussi prendre en compte le fait que la marque associative, comme les acteurs du secteur marchand, est tributaire de tendances lourdes dans la société :

  • Des publics de plus en plus exigeants vis-à-vis des marques et parfois très critiques faces aux formes traditionnelles de publicité. Ils peuvent aujourd’hui aisément conforter ou bousculer l’opinion.
  • Des sympathisants et donateurs qui, pour certains, souhaitent, prendre une part active dans les combats et dans les missions
  • Une opinion et des médias très attentifs à l’éthique et à la transparence et donc en capacité de faire ou défaire une réputation.

Quatre leviers à actionner pour installer et promouvoir la marque associative

Visibilité /notoriété : pour émerger, l’organisation doit bénéficier d’une image perceptible et d’une reconnaissance, si ce n’est spontanée, rapide par ses partenaires : clients, partenaires, adhérents et donateurs.

Influence : au sens littéral du terme, la marque associative doit donner le cap et mobiliser autour d’elle. C’est notamment un enjeu fort pour les associations dont la vocation est de fédérer des publics autour de ses combats mais aussi pour les autres acteurs non marchands : établissements de santé, universités, musées.

L ’influence de la marque repose généralement sur des ingrédients complémentaires :

  • la crédibilité et la stabilité de ses messages. La raison d’être de l’association c’est la cause qu’elle sert
  • les valeurs et la manière dont elle les défend
  • sa capacité à agréger des personnalités et des groupes influents autour de ses projets/ combats
  • la puissance et l’impact de ses prises de parole avec, aujourd’hui, des moyens très puissants que sont les médias digitaux. C’est le signal positif qu’elle doit donner à ceux-ci qui autorisera l’acte d’achat, d’adhésion ou de don.

Confiance / garante de la volonté d’engagement :
Le dernier baromètre de la confiance (TNS Sofres 2015) souligne la constance des critères à prendre en compte : en premier lieu l’exercice d’un contrôle, puis l’assurance que l’organisation effectue bien les missions affichées et qu’elle s’y tient, puis la transparence dans la gestion des dons et enfin, l’efficacité de ses actions.

Sympathie/empathie : le public accepte de moins en moins la relation descendante du type émetteur/récepteur et préfère s’inscrire dans des relations multiformes au grès de ses désirs d’engagement. La proximité à une marque c’est ce qui va créer la préférence entre plusieurs organisations face à une même cause.

A l’heure où les techniques de collecte sont de plus en plus industrialisées avec des codes parfois très homogènes, c’est bien l’authenticité de son discours et la qualité de la relation à la marque qui vont faire la différence.

La plateforme de marque, le logiciel de la marque associative

La formulation du célèbre VMV (vision, missions, valeurs) est un incontournable, toutefois cela restera un exercice théorique si l’organisation ne veille pas à faire vivre celle-ci en définissant ou nourrissant les vecteurs de la marque : affirmation des valeurs, système de preuves, signes de reconnaissance, rhétorique et argumentaires.

La marque face aux donateurs, lien entre marque et don ?

Pour ce qui concerne les publics de soutien, la marque est plus qu’un signe de reconnaissance, c’est un véritable label de confiance qui conditionne l’engagement. Pour les associations dotées d’une marque établie, la communication de collecte devra consolider le capital image de l’organisation :

  • Faire vivre la marque : ce n’est pas un produit mais une entité composée d’humains, engagés. La diffusion de « belles histoires » et de témoignages vivants devient incontournable
    Offrir une vision, un devenir positif pour faire agir, donner. Nourrir et parler de sa cause et de ses engagements en termes sensibles et concrets
  • Impliquer les publics : sympathisants et donateurs, leur donner des missions pour les inscrire dans le quotidien de l’association et leur permettre de participer à l’essor de l’organisation
  • Créer une intimité avec le donateur : en fidélisation, l’organisation a tout intérêt à faire entrer le donateur dans la « maison », lui donner des informations en retour, l’inviter, le consulter, voire l’associer aux missions.

Dans ce contexte de maturation des acteurs, les associations et fondations, seules à pouvoir affirmer une « gestion désintéressée », doivent désormais cultiver durablement leur image. La marque associative traditionnelle est un bien précieux en tant qu’atout concurrentiel de différenciation et ce n’est plus un luxe quand on mesure que, du jour au lendemain, naissent de nouvelles marques portées par des mouvements citoyens et/ou politiques, elles bien décidées à casser les codes pour ravir de larges audiences (candidats aux élections présidentielles, marque « qui c’est le patron »).

Alors oui, le capital marque est bien un enjeu stratégique qui conditionne l’avenir des organisations d’intérêt général. C’est aussi un vecteur puissant pour mobiliser collaborateurs et bénévoles. Si l’ensemble des acteurs associatifs interviennent dans une relation où l’argent n’est pas le facteur dominant, pour autant les marques associatives s’appuient sur les mêmes techniques de communication que les marques marchandes : les contraintes et bonnes pratiques relèvent souvent des mêmes ressorts. Seuls les objectifs et les contenus diffèrent et ce n’est pas une mince différence.

Catherine Sudres, fondatrice de Causes and Co, accompagne les associations et les projets d’intérêt général dans leurs stratégies de communication et de collecte de fonds