De la RSE à l’engagement sociétal, une évolution qui s’accélère ?

Entre raison d’être et raison d’agir, les entreprises ont plus que jamais besoin d’être en phase avec les besoins de la société. Comment concilier l’économie marchande avec l’engagement sociétal ? Vous trouverez dans cet article quelques pistes de réflexion pour engager votre entreprise, votre marque…

De la responsabilité à l’engagement, un pas important à franchir

Pendant les 20 glorieuses de la RSE (Responsabilité sociale d’entreprise), les entreprises ont fait du chemin en se mettant en ligne avec les nouvelles exigences économiques, sociales et environnementales. De nos jours, face à des crises majeures – économie, migration, menaces écologiques, et aujourd’hui pandémies – les Français attendent des entreprises qu’elles contribuent à l’amélioration de la société et du monde. Ces dernières ne peuvent plus se contenter de discours institutionnel. Même si le socle RSE est inspirant, elles ont besoin de prendre des engagements concrets dans la vie de tous les jours.

« Les Français perçoivent en effet désormais l’entreprise non plus comme un simple acteur économique, mais comme un véritable recours pour la société. Ainsi, selon une étude de l’IFOP 2016, 51 % des Français considèrent qu’une entreprise doit être utile pour la société dans son ensemble, 34 % pour ses clients, 12 % pour ses collaborateurs et 3 % pour ses actionnaires. »

Tout cela est encourageant et va dans le sens d’une implication plus forte des entreprises dans la vie de la cité. Voici quelques voies intéressantes et accessibles pour les entreprises petites ou grandes qui souhaitent passer à l’action.

L’engagement sociétal, vers une diversification des modes d’action

Des premières entreprises ont innové en inscrivant leurs engagements dans leurs codes de communication voire même dans leur modèle économique. Retour sur des exemples bien connus :

  • Ainsi, les « marques activistes », nombreuses aux Etats-Unis, prennent une posture militante en portant des combats et fédérant des publics autour de leur combat : la marque Patagonia est l’une des plus emblématique qui lutte contre la surconsommation
  • D’autres entreprises ont intégré la solidarité dans leur modèle économique en apportant une contribution financière ou matérielle à des causes d’intérêt général. Un bel exemple est celui des entreprises qui se sont engagées à reverser 1% de leur chiffre d’affaires à des associations environnementales agréées par 1% for the Planet. La philanthropie totale annuelle générée par les entreprises membres est de plus de 27 millions de dollars dont plus de 7 millions d’euros générés par les 550 entreprises françaises.
  • Nous voyons aussi apparaitre une multitude d’initiatives d’entreprises qui développent des programmes d’engagement sur le terrain en associant notamment les collaborateurs dans la conduite d’actions solidaires en partenariat avec des associations. Ainsi SNCF dont 30 000 salariés collaborateurs se sont engagés en 6 ans : mécénat de compétence, séminaires solidaires…
  • Plus récemment en France, le gouvernent propose la loi Pacte qui introduit la notion d’entreprise à mission… Avec une nouveauté, l’inscription dans les statuts de l’entreprise d’une mission qui engage les parties prenantes. Quelques premières entreprises ont déjà publié leur raison d’être comme Carrefour, Michelin, Orange ou encore Véolia.

Le Covid 19, accélérateur du changement ?

La crise sanitaire va sans aucun doute accélérer le mouvement de l’engagement des entreprises avec une priorité, l’homme, sa santé et la préservation des écosystèmes. Celles qui ont déjà un temps d’avance doivent maintenir leur contribution sociétale et continuer d’oser. On peut en effet imaginer que de nombreuses entreprises vont en plus de dons financiers substantiels prendre la voie de contributions régulières en faveur d’acteurs de l’intérêt général.

Comment préparer le monde d’après ?

Comment procéder ? Partir d’un engagement souhaité en ligne avec la stratégie marketing de l’entreprise, sonder les salariés et les clients sur leurs aspirations ? Contacter des associations afin d’évaluer des terrains de co-construction ? Ou mieux encore, mixer les trois pour trouver le mode d’engagement permettant à toutes les parties prenantes d’y trouver leur compte ?

Engagement, la preuve par les actes

Alors, fini les grands discours et bienvenue aux programmes d’engagement qui concilient le stratégique (discours, élément de langage) et le terrain (actions concrètes de mobilisation). Les entreprises désireuses de renforcer leur image et d’associer les parties prenantes dans un programme d’engagement sont invitées à suivre une démarche de co-construction, seule manière d’établir un projet à la fois sincère et consensuel.

A titre d’exemples, voici quelques actions « vertueuses » ou salariés, bénéficiaires et entreprises trouvent leur compte : ainsi la Fondation Société générale qui soutient des associations de solidarité pour soutenir leurs activités d’hébergement et de mise à l’abri des personnes précaires durant la crise sanitaire. Ou encore la Fondation SNCF qui propose à ses salariés de soutenir un jeune en décrochage scolaire, en situation de chômage ou parrains d’un réfugié. Enfin, de nombreuses ETI et PME proposent à leur personnel de s’engager dans des actions de soutien scolaire ou de tutorat de personnes en recherche d’emploi.

A noter que le mécénat de compétence représente un intérêt particulier pour PME et TPE qui ne disposent pas toujours de ressources financières suffisantes pour effectuer un don financier. Il est d’autant plus essentiel qu’il a une forte tendance à s’opérer au niveau territorial et qu’il est un atout pour le développement des actions locales. Cette activité est facilitée par le rehaussement du plafond de défiscalisation du mécénat porté depuis 2019 à 20 000 €.

Ainsi, la voie de l’engagement est-elle largement ouverte, avec le désir grandissant des uns et des autres d’imaginer des lendemains meilleurs.

Catherine Sudres, fondatrice de Causes and Co, accompagne associations, fondations et entreprises dans leur stratégie de communication et de mécénat. Elle a développé avec sa partenaire Marie-Caroline Blayn, fondatrice de Mécélink une méthodologie offrant à la fois la dimension stratégique (analyse des besoins marketing, RH et com) et opérationnelle (co-construction de projets d’engagement et mise en relation).