Digitalisation, marketing 360, multicanal… Nous sommes bombardés par ces nouveaux diktats. Les associations et fondations n’échappent guère à ce questionnement. Si la plupart des entreprises ont déjà fait le pas pour décloisonner les fonctions communication et marketing, le secteur associatif est tout juste en train de s’y mettre et rares sont encore les structures qui disposent d’une direction commune de la communication et du développement. Même lorsque la fonction existe, encore faut-il obtenir des équipes print/web, communication et collecte qu’elles travaillent ensemble.

De nouveaux enjeux pour la marque associative

Avec la multiplication des acteurs et des motifs de collecte, il est de plus en plus difficile de marquer les esprits. Avec Internet, il n’a jamais été aussi facile de s’informer, évaluer, comparer. Un constat simple : la réputation d’une marque dépend désormais autant de ce que l’on dit d’elle que des messages qu’elle diffuse. On parle désormais « d’influence » et « d’engagement ».

Les publics sont plus matures et défiants vis-à-vis des marques, des medias et de la publicité en général, le digital leur donne le pouvoir de commenter, recommander, acheter, donner… Les associations doivent se poser la question de l’expérience donateur : leur proposer un accompagnement qui corresponde à leurs attentes. Ceci est possible grâce aux nouveaux outils de communication numérique et aux bases de données.

Une nouvelle façon de créer du lien jusqu’à l’acte final du don

Avec la digitalisation de la société, le clivage entre information et action s’estompe. La synergie communication/collecte est donc une nécessité mais aussi une opportunité pour optimiser l’impact des messages et pour rationaliser les investissements. Avec la sur-sollicitation des donateurs traditionnels (60 ans et plus), il devient crucial de travailler de nouvelles cibles qui n’ont pas les mêmes attentes ni les mêmes pratiques média :

• Les grands donateurs considèrent leur don comme un investissement et attendent un retour valorisant (image de soi) et des garanties sur l’impact de leur contribution.
• Les jeunes publics peuvent devenir sympathisants, e-collecteur avant de devenir eux-mêmes donateurs.

Identifier et canaliser ces nouveaux publics et leur proposer un chemin d’engagement jusqu’au don devient une priorité.

Quelles conclusions en tirer pour votre organisation ?

Communiquer ne signifie pas juste « exister » mais aussi agir auprès de publics de plus en plus segmentés, de plus en plus experts avec lesquels il faut construire une expérience positive. L’ère du message descendant est morte, celle de la « brand expérience » est née. Dès lors, l’avenir de la collecte repose sur deux piliers :

• un socle solide composé d’un nombre suffisant de donateurs et de sympathisants afin de consolider le modèle économique de collecte et de sécuriser la base de la pyramide.
• un socle de marque, associé à une cause lisible et légitime. C’est la crédibilité et la notoriété de l’organisation qui permettent d’élargir l’audience et de générer de l’engagement.

Se poser la question du rôle de la communication dans sa collecte permet de remettre toutes les actions en cohérence.

Quel impact sur vos messages ?

Dans ce contexte, les associations comme les entreprises doivent penser de façon globale, proposer un chemin logique pour sensibiliser, puis mobiliser et appeler au don. Construire l’expérience donateur nécessite de fluidifier les contenus et de scénariser les prises de paroles en fonction des profils de cibles concernées.

Cela implique de penser les contenus et les messages de façon transversale par public et non par support :

• Avant toute chose, ne pas perdre de vue la cause, les raisons qui motivent l’appel au soutien. Le socle de marque et le discours de cause sont les garants de l’impact des messages.
• Penser global : les contenus doivent être pensés dans différents formats : on regarde une information à la TV et on la commente sur les réseaux sociaux et, si on est convaincu, on la relaye.

Quel impact sur vos plans d’actions ?

Cette mutation ne peut se faire que dans la durée, voici quelques éléments de réponse, sachant qu’il appartient à chaque structure de repenser son organisation en fonction de ses ressources humaines et financières.

1/ Réunissez vos experts communication et collecte autour d’enjeux communs : un plaidoyer sert souvent de socle à un argumentaire d’appel à don, une belle campagne sur les réseaux sociaux va booster le trafic sur les pages d’engagement et de don.

2/ Cartographier vos différents publics et identifiez les points de synergie : pour chacun, identifier leurs freins et leurs attentes, ce que l’on attend d’eux à chaque stade : témoigner, adhérer, participer, relayer, collecter, donner.

3/ Scénarisez votre plan de communication en fonction de ce panorama dynamique des cibles, constituer des scénarios de prise de parole et d’interaction à chaque étape de la relation.

4/ Structurez les éléments de narration : un comité éditorial transversal à l’ensemble des supports permet aux équipes de travailler ensemble. Quels thèmes ? Quels témoignages ? A quel moment pour toucher quelle cible ? En bout de chaîne, c’est l’assurance d’assurer une cohérence entre communiqués de presse, journal donateur, site Internet, newsletter et mailings.

5/ Partagez les résultats de vos actions : mesurer l’impact de la communication sur la collecte de fonds permettra d’apporter des preuves de l’utilité de la synergie.

L’hybridation des contenus et des canaux de communication appelle unemise en commun des savoirs et des expertises autour d’objectifs communs. Cette nouvelle dynamique est une opportunité plus qu’une menace. Reste à convaincre les gouvernances associatives sur cette conduite du changement et à motiver les équipes autour de nouveaux enjeux partagés.

Catherine Sudres, fondatrice de Causes and Co accompagne les associations et les projets d’intérêt général dans leurs stratégies de communication et de collecte de fonds.