A l’heure où les causes se multiplient et alors que les organisations faisant appel à la générosité du public sont de plus en plus nombreuses, il devient capital de vous poser la question centrale de la lisibilité de votre cause. Celle-ci est-elle explicite ? Votre communication, vos appels à don sont-ils clairs sur les enjeux auxquels votre organisation est confrontée ? Alors que certaines associations interviennent sur des causes « réputées » : urgence humanitaire, enfance, recherche médicale… d’autres travaillent sur des problématiques plus complexes ou plus confidentielles. Dans tous les cas, il est nécessaire de se demander en quoi son discours de cause est spécifique et motivant pour ses soutiens. En bref, pourquoi choisissent-ils de soutenir l’association ?
Pourquoi un positionnement de cause ?
Les raisons de se pencher sur votre cause sont multiples et justifient que vous vous posiez les bonnes questions :
- Refonte de votre projet associatif
- Actualiser votre communication
- Renforcer vos briefs : créatifs, agences, partenaires
- Donner plus d’impact à vos messages de collecte de fonds
- Initier une démarche mécénat et grands donateurs
- Mobilisation des médias et de l’opinion
Marquer les esprits dans un environnement « encombré »
Avec la multiplication des sources et contenus d’information, votre cause peut s’affaiblir, une urgence efface la précédente, une émotion en chasse une autre. A l’époque du temps réel et du participatif, les nouveaux donateurs sont de plus en plus zappeurs, il est nécessaire de les tenir régulièrement informés, impliqués.
Un écueil, parler de ses missions sans décrire précisément la cause : votre terrain d’intervention, ce qui vous mobilise et justifie votre action. Toute cause à ses spécificités, on ne parle pas de la même façon de la lutte contre la récidive, de l’accueil de migrants ou d’un enjeu de santé publique. En revanche, les clés pour construire sons discours de cause sont généralement constantes. Elles doivent être traitées dans l’ordre :
- Donner des clés objectives de compréhension du problème à résoudre : chiffres, études, images fortes, témoignages, appels aux consciences… Délivrer une information fiable et crédible.
- Démontrer le lien de causalité entre la cause et les conséquences : les soutiens, bénévoles, donateurs ne pourront se motiver que s’ils comprennent bien que, sans intervention de votre/leur part, le problème posé demeurera, voire s’aggravera.
- Raconter une histoire juste, forte et crédible et donc impliquante. Toute cause doit infléchir les manières de penser, motiver la réaction et l’action.
Seule une cause bien établie permet de renforcer la légitimité d’une organisation :
elle constitue le socle de votre argumentaire de communication et de collecte. Ce travail permet de justifier votre action, de montrer en quoi votre organisation apporte une réponse, des solutions efficaces.
Le choix des mots et des images… clés pour émerger en communication
Positionner le discours en termes clairs et simples, établir sa propre grammaire vous permet d’émerger, de concerner et motiver les parties prenantes et les soutiens. Le choix des mots et la diffusion d’images fortes sont aussi une clef du référencement sur Internet.
Comment s’y prendre ?
Faite travailler son CA, ses intervenants autour de questions simples. Il s’agit de raconter une histoire juste, forte et mobilisatrice. Il conviendra aussi, une fois le discours posé, de travailler avec vos équipes sur sa mise en forme : un plaidoyer, une vidéo… Scénarisez et variez vos prises de paroles.
Catherine Sudres, fondatrice de Causes and Co accompagne les associations et les projets d’intérêt général dans leurs stratégies de communication et de collecte de fonds.
